在地质学眼中，钻石只不过是块碳罢了，只有工业用途，几乎不值钱。讽刺的是，正是这样一块石头，却是商人的印钞机、爱情的象征、甚至是战争的动机。尽管价格不菲，但仍有许多人对他趋之若鹜。
亚当•斯密当时认为，这是由于钻石的稀缺性造成的。
在19世纪以前，钻石产量稀缺，只有在印度和巴西有少量发现，在很长的一段时间里钻石是皇家与贵族炫耀装X的利器。
但是到了19世纪后期，这种情况发生了变化。1870年南非Orange River发现了巨大的钻石矿，产量高达几千万克拉。
这一发现不得了，那些投资钻石的商人也蒙圈了！一旦这些钻石大量进入市场，那么钻石久不值钱了，就可能落得和铝一样的下场。
就在此时，有一个叫罗兹的英国商人在1888年创建了大名鼎鼎戴比尔斯公司，买下整个南非钻石矿，垄断了整个供货市场，最高的时候垄断了90%的市场交易量，是钻石出货的绝对控制者，戴比尔斯们只要稍微收缩一下出货量，市面上的钻石价格就升高了。从此钻石这一场世纪营销骗局揭开了序幕。
戴比尔斯公司创始人，塞西尔·罗兹（1853年－1902年）
买下钻石矿后，戴比尔斯公司做了惊人的两件事：一是遣散数千名工人，人为大规模削减钻石产量，维持公众对钻石稀缺的印象。第二件是创立了钻石配售的单一渠道，只出售极少数买家，再由这些买家投放市场。戴比尔斯公司做完这两件事后，钻石的价格一飞冲天，一年内，几乎翻了个倍！
20世纪30年代，全球经济陷入大萧条，欧洲的钻石价格崩溃，德国、奥地利、意大利和西班牙的情侣都不再用钻石戒指作为订婚礼物。在英法，钻石被看作是贵族的专属。而且欧洲处于战争的边缘，扩大钻石的销售基本没可能。
除此之外，还有一个问题，如果买了钻石的人要出售，钻石的价格体系也会崩溃，所以要想办法稳定价格，除了让别人买，还得不让他卖掉钻石。这有什么办法呢？
为了改变这一困境，1938年以后，戴比尔斯的实际控制者奥本海默家族花费巨额广告费打造钻石文化，那就是把爱情和钻石捆绑在一起，宣称坚硬的钻石象征忠贞不渝的爱情，只有钻石才是各地都能接受的结婚礼物。通过这一营销，戴比尔斯一石三鸟：男人为只有钻石才能表达强烈的爱意，女人则认为钻石是求婚的必需品。另一方面，钻石代表着永恒的爱情，拿出来出售简直是对神圣爱情的最大亵渎，就算有人愿意卖，也不一定会有人买，因为那是你的爱情，不是我的，没有人愿意接盘二手钻石。
戴比尔斯营造出这样一种效果，钻石只能买不能卖，正因为如此，尽管钻石的开采连年直上，但整体上还是供不应求，价格也随之扶摇直上。
1950年，戴比尔斯更提出了丧心病狂的广告语“A DIAMOND IS FOREVER”，翻译成中文就是“钻石恒久远，一颗永流传”，如同一次爱情核爆炸，响彻全球。这句广告词的内在含义是什么？是让你把钻石存着，别抛，否则钻石市场价格稳不住。
到此，故事还没结束。20世纪80年代，前苏联发现一座更大的钻石矿，大量碎钻供应与市场，戴比尔斯遭到了新的挑战。
为了不让大量碎石打乱当时的市场价格，钻石商们同苏联订立了价格同盟。另一方面，为了不让钻石掉价，营销广告顺势转向强调碎钻一样高贵，钻石虽小已然代表高贵的爱情，钻石的珍贵不是看大小，而是看做工和切面。此后，大量碎钻的出现飞单没有让钻石掉价，反而进入了寻常百姓家，有钱人就买大钻石，没钱就买小钻石。
你以为戴比尔斯营销故事到此就结束了？不！
戴比尔斯已经把女人的心理研究到巅峰造极的地步了，他们发现女人潜意识里希望男人送钻石给他们，但又不好意思开口要。所以接下来，广告营销方向改为男人要主动送钻石给女人，而且要偷偷送，比如吃块蛋糕的时候吃出一颗钻石...
多少年来，钻石已经逐渐绑架了消费它的人们，你以为女人看重的仅仅是钻石本身吗？错！
她们更看重的是你宁愿花掉几个月的工资，加班加点差点过劳死，而为她换来的一种爱情象征。
钻石被誉为二十世纪最精彩的营销骗局，它提供了现代营销史上教科书般的经典案例，商品服务消费者只是一种低端的理念，商品教育消费者才是最高成就！说白了就是：消费者不是用来服务的，而是用来教育的。